Il museo partecipato

Il web 2.0 e i social media possono diventare parte integrante di una strategia di comunicazione dei musei pubblici. Ne parliamo con Carlotta Margarone, responsabile della comunicazione web del Museo Civico d'Arte Antica di Palazzo Madama, a Torino

Dottoressa Margarone, negli ultimi anni avete avviato parecchie attività basate su un uso smaliziato dei social media. Ci può descrivere cosa state facendo e come queste azioni si fondono con l’operatività quotidiana del museo?
Tutto è cominciato alla fine del 2008. Le necessità comunicative del museo non erano mutate, anzi, ogni anno si facevano – e si fanno – maggiori e con esigenze più specifiche rispetto ai tanti pubblici che frequentano Palazzo Madama. Ciò che era mutato era la congiuntura economica, era arrivata la famigerata crisi; così, forti di un sito web istituzionale in ordine, abbiamo deciso che per espandere i nostri canali di contatto con i cittadini, i turisti... era ora di sperimentare l'uso dei social network, strumenti gratuiti a disposizione di tutti e casse di risonanza potenzialmente potentissime. La prima piattaforma sulla quale Palazzo Madama ha avuto un suo gruppo è Flickr (http://www.flickr.com/groups/palazzomadamatorino/). Abbiamo un gruppo aperto sul quale gli utenti caricano le foto che hanno scattato in museo: è veramente interessante osservare con gli occhi del pubblico le opere esposte, gli allestimenti, il pubblico stesso. Le foto caricate funzionano un po' da indagine osservante, ma fatta con gli occhi dei visitatori: uno strumento utile anche per lo staff. Stimolati dalla vitalità del gruppo,  dalla risposta positiva degli utenti ad iniziative specifiche (come il concorso fotografico “Io lo vedo così”), e valutato che lo staff poteva gestire questo nuovo segmento di lavoro, siamo sbarcati su altre piattaforme, a distanza di tempo. Prima su Blogger, sul quale abbiamo un blog (http://madamaknit.blogspot.com/) dedicato all'attività Madama Knit e infine su Facebook. Come dicevo, i social media sono per Palazzo Madama un modo per comunicare le proprie attività, le mostre in corso, gli eventi; ma questa non è per noi la funzione principale di questi strumenti. Non sono un sostituto “a costo zero” della comunicazione tradizionale. Certo, sono veicoli di comunicazione, ma prima e più di questo, sono strumenti di dialogo. Negli ultimi anni lo staff del museo si è interrogato profondamente su quale sia la funzione del museo, e forse potrebbe essere utile rileggere la definizione di museo data dall'ICOM: il museo è un'istituzione permanente senza scopo di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo. È aperto al pubblico e compie ricerche che riguardano le testimonianze materiali e immateriali dell'umanità e del suo ambiente: le acquisisce, le conserva, le comunica e, soprattutto, le espone a fini di studio, educazione e diletto. Ho sottolineato le ultime parole perché sono una buona sintesi delle motivazioni per cui Palazzo Madama usa i social media. Conservare, esporre, salvaguardare, sono le funzioni primarie di un museo. Ma se queste attività non vengono comunicate, condivise, rese fruibili alla comunità, allora c'è il rischio di una perdita di senso complessiva del nostro lavoro. Per questo tutti i musei hanno il dipartimento dei servizi educativi, lo staff dei mediatori (coloro, cioè, che mediano i contenuti scientifici del museo verso il pubblico). Oggi questo non basta più: per incontrare le comunità bisogna fare un passo in avanti, e andare ad incontrare le persone là dove esse sono: il web. Racconterò brevemente che cos'è Madama Knit, perché esemplifica bene, nella pratica, questi concetti. Dal marzo del 2009, ogni primo sabato del mese, un gruppo di donne viene a Palazzo Madama per lavorare a maglia. Ci sediamo nelle sale del museo, dove il resto del pubblico continua a transitare, e facciamo ai ferri (knitting, in inglese). Questa comunità di persone (ad oggi sono oltre 200 le donne iscritte), a distanza di due anni, sente Palazzo Madama come un luogo proprio, familiare, accogliente. Molte di loro non avevano mai visitato il museo, e forse mai lo avrebbero fatto. L'idea, invece, di condividere la loro passione all'interno di Palazzo Madama, non solo ha fatto sì che conoscessero le collezioni, l'architettura, le varie attività che il museo porta avanti; ha stimolato la nascita di una nuova comunità, che vuole bene al museo, e lo sostiene, lo segue, lo incoraggia; una comunità che parla con noi, ci racconta idee, proposte, desideri, attraverso il canale a loro dedicato, il blog, attraverso le fotografie dei lavori fatti e degli incontri, su Flickr, attraverso messaggi più brevi, su Facebook. Ecco, in breve, i motivi per cui Palazzo Madama ha una strategia per il web: incontrare la comunità, scambiare idee e opinioni con il pubblico, stimolare riflessioni e discussioni intorno alla vita del museo.

Come valutate i risultati raggiunti?
Una domanda complessa! Lo dico subito, non sui numeri; o non solo, per lo meno. Come dicevo, il blog di Madama Knit è seguito dalle partecipanti, circa 200; su Flickr abbiamo 261 membri iscritti al gruppo, per 790 fotografie condivise; su Facebook i fan della pagina di Palazzo Madama sono 1362. Come vede, non sono numeri vertiginosi ma, per me, questo ha un'importanza relativa. Certo, sono felice di vedere che questi numeri sono in costante aumento, non ci sono flessioni e la curva è ascendente da due anni. Tuttavia valuto il successo diversamente, e credo sia ovvio, date le premesse. Le faccio anche in questo caso un esempio pratico, perché mi sembra utile anche per i colleghi che leggeranno questa intervista, utile a stimolare, spero, anche delle discussioni. Il nostro gruppo su Facebook è aperto da marzo 2009. All'inizio dava notizie in breve sugli appuntamenti del museo, le novità, le mostre, i nuovi allestimenti. Tanti utenti cliccavano il pulsante “mi piace”, ma mai nessuno commentava, lanciava un'idea, anche una provocazione, nulla. Tutto piaceva molto, ma nessuno voleva parlarne con noi. Ho cominciato, allora, a lanciare ogni tanto qualche tema di riflessione: link ad altri musei, domande sul gradimento di determinate attività...la situazione non è mutata molto. La vera svolta è avvenuta quest'anno: la facciata juvarriana di Palazzo Madama, simbolo cittadino molto amato, è coperta da impalcature per lavori di manutenzione conservativa. La comunicazione dei lavori in corso è stata ampia: comunicati stampa, pannelli sui teloni di copertura. Eppure i cittadini hanno scritto ai giornali, in città si respirava il malumore per questo oscuramento della facciata. Il museo ha riaperto nel 2006 dopo quasi vent’anni di chiusura, tutti si domandavano perché a distanza di così poco tempo Palazzo Madama fosse di nuovo interessato da lavori imponenti. Inoltre, coprire la facciata ha creato anche un problema rispetto al museo: molti si sono domandati se fosse aperto, come in effetti è. La soluzione che abbiamo trovato è di potenziare la comunicazione. Abbiamo aggiunto dei grandi pannelli sui quali, attraverso il meccanismo del cittadino che chiede e lo staff che risponde, viene data risposta alle domande più frequenti: perché la facciata è coperta? Quanto dureranno i lavori? Erano proprio necessari? … Abbiamo poi stimolato il pubblico a scriverci le loro personali domande, che vengono pubblicate sul profilo Facebook di Palazzo Madama, dove rispondiamo. Ebbene, postato il primo scambio di domanda/risposta, immediatamente nei commenti altri iscritti al gruppo hanno cominciato a fare nuove domande, a commentare, a parlare con noi, insomma. Questo ha generato un meccanismo virtuoso: sempre più spesso i nostri post vengono commentati, e noi siamo lì per rispondere. Ecco, questo per me è un goal raggiunto, un grande successo. Ed è così che misuriamo la buona riuscita dell'attività online: raggiungere l'obiettivo, che è comunicare con il pubblico, ma comunicare in modo “circolare”. Non siamo noi che con la nostra “voice of authority” (tipicamente associata alle istituzioni) diciamo o insegniamo delle cose; siamo noi, insieme al pubblico, che dialoghiamo.

Avete scelto di investire su alcuni social media e non su altri. Quali sono stati i motivi, è solo una questione di diffusione presso i potenziali utenti o c’entrano anche considerazioni sulle specificità delle singole piattaforme?
Una combinazione delle due cose. Per quanto riguarda Flickr, ad esempio, credo che la scelta sia avvenuta perché quella piattaforma comunica e lavora sulle immagini. Le  immagini sono tutto nel lavoro di un museo, sono il nostro quotidiano. Le fotografie sono un medium che conosciamo bene, che gestiamo da sempre. Allo stesso tempo Flick è la piattaforma di condivisone immagini più diffusamente  usata, in tutto il mondo, quindi era il modo migliore per entrare in contatto con tante persone. Per quanto riguarda Facebook, la scelta è avvenuta naturalmente: è la piattaforma di social network più usata in Italia, recentemente il numero di contatti ha superato, a livello globale, quello di Google. Se si vuole “esserci” sui social media, non si può prescindere da un profilo Facebook. Alla fine del 2010 siamo sbarcati su tre nuove piattaforme: Twitter, Youtube e Wordpress. Twitter è una piattaforma di microblogging: gli utenti comunicano tra loro attraverso frasi di massimo 140 caratteri. In Italia ancora non è molto usata, ma è utilissima per raccontare in diretta gli eventi: immaginiamo una conferenza a Palazzo Madama, e immaginiamo che alcuni tra i presenti siano iscritti a Twitter; attraverso la piattaforma potranno raccontare in presa diretta cosa succede in museo, stimolando discussioni tra tutti gli utenti Twitter interessati a seguire la conferenza, ma alla quale non possono partecipare fisicamente. Youtube: non è necessario che spieghi cosa è. Le statistiche sugli utenti del web, indicano che “guardare video on line” è una delle attività più svolte. Recentemente gradi musei, come il Victoria and Albert, hanno aperto propri canali video su piattaforme simili. Era ora anche per noi di condividere questo genere di materiale audiovisivo, e sarà anche uno stimolo per documentare meglio le nostre attività.  Infine, Wordpress: è una piattaforma per blog. Apriremo il blog dello staff scientifico di Palazzo Madama. Racconteremo, ciascuno con la propria voce, il “dietro le quinte” del nostro lavoro. Io parlerò di web e nuovi media, i colleghi conservatori dei restauri, degli studi, delle mostre che consigliano di vedere o dei libri che stanno leggendo; lo staff dei mediatori parlerà della genesi di una mostra, delle attività educative, delle strategie di inclusione...e tanto altro. Credo che sarà molto divertente e stimolante; ci vorrà del tempo, e molta costanza, ma spero che il pubblico usi questo nuovo strumento per entrare ancora più strettamente a contatto con noi. Troverete tutti i nuovi indirizzi sul sito internet del museo il 13 dicembre; anche il sito internet sarà rinnovato...perciò aspetto i vostri commenti!

Cosa serve ad una redazione web che investa anche sui social media? Quali competenze, quali risorse tecnologiche e soprattutto, quanto tempo?
Cominciamo dal fondo, quanto tempo. Una persona che si dedichi ai canali web almeno un'ora al giorno, possibilmente tutti i giorni, anche nei fine settimana, anche da casa propria. “Esserci”, significa ascoltare le voci del web, e rispondere prontamente. Le competenze non sono diverse da quelle del resto dello staff dei servizi educativi; la mia opinione è che un buon addetto al web debba avere una buona preparazione storico-artistica (o tecnico scientifica, o comunque inerente all'identità del museo in cui lavora), qualche conoscenza di base dei linguaggi tecnologici (se è possibile avere un programmatore interno allo staff è un bene, ma non è necessario: Palazzo Madama si affida a fornitori esterni) e delle spiccate capacità comunicative: bisogna avere voglia di mettersi in gioco, di subire anche delle critiche, di parlare con il proprio pubblico.
Lei mi chiede di “redazione web”; vorrei dire, soprattutto per i colleghi che lavorano in musei con staff molto ridotti, a volte solo di due persone, che l'operatività può essere fatta anche da una sola persona; l'importante è che la strategia web noi sia scollegata da quella del museo, che il flusso di comunicazione tra Direttore, Conservatori, Mediatori e Responsabile Web sia costante, circolare, che gli obiettivi siano condivisi e i contenuti pensati, generati in accordo tra l'intero staff.

Se dovesse consigliare i suoi colleghi di altri istituti culturali relativamente ad un errore da non commettere quando si inizia a lavorare nel web 2.0, cosa suggerirebbe?
Uno solo? Beh, posso raccontare gli errori in cui sono incorsa io, sperando che sia utile. Il primo errore riguarda l'aspettativa: il fatto di attraccare sui popolosi lidi dei social media non comporta automaticamente che le persone vi seguiranno, o che vorranno parlare con voi. Ci vuole tempo perché le comunità si formino, esattamente come succede nel mondo “reale” (non è mia abitudine fare questa distinzione fra “reale” e “virtuale”. Il web è reale, è una realtà quotidiana per tutti noi! Ho usato questo termine qui per chiarezza). Ci vuole tempo e ci vuole molto impegno: non scoraggiarsi, non lasciar perdere perché non riceviamo risposte, ascoltare, ascoltare sempre quello che si dice sulla rete, di noi e del nostro mondo, essere preparati a ricevere critiche, anche aspre, e saper rispondere senza risentimento, ma spiegando le nostre motivazioni. Le persone arriveranno, il dialogo nascerà naturalmente. Il linguaggio, poi: ci sono due possibili rischi. Il primo è legato a chi siamo: storici dell'arte, studiosi di scienze, archeologi... le persone non conoscono il nostro linguaggio tecnico, e non ci tengono particolarmente ad impararlo. Semplificare la nostra comunicazione non significa impoverirla: significa sforzarsi di parlare in modo comprensibile, magari spiegando certe parole difficili ma necessarie, usando un italiano piano, senza troppe involuzioni sintattiche;  è uno sforzo quotidiano, ma è anche un ottimo esercizio. Si è poi propensi a credere che i social siano territorio dei “giovani”. Questo non è vero, o non lo è del tutto. Inoltre la categoria “giovani” ormai significa poco: ci sono le persone umane, i singoli, e ciascuno è diverso da un altro. Perciò non bisogna sforzarsi di essere troppo friendly, amichevoli, usando magari tanti punti esclamativi, o emoticons (le faccine espressive molto usate sul web). La nostra identità è legata al fatto di essere un'istituzione culturale: il nostro linguaggio deve  essere piano e comprensibile, ma autorevole (non autoritario!), riconoscibile, riconducibile al nostro museo. Concludo dicendo un'ultima cosa sugli errori: sbagliare non equivale a fallire. Anzi, spesso sbagliare è l'unico modo per capire e migliorarsi. Perciò non dobbiamo temere di sperimentare; l'unica cosa da non fare è lanciarsi sul web senza uno scopo preciso, aprire profili che poi magari abbandoniamo a se stessi: questo, secondo me, è l'unico errore imperdonabile. Per il resto, ascoltate, parlate, sperimentate, sbagliate e correggete: il vostro pubblico ve ne sarà grato e voi avrete reso un buon servizio alla comunità, per di più divertendovi e trovando nuovi stimoli per il vostro lavoro.

LINK UTILI
http://www.palazzomadamatorino.it/home.php
http://www.facebook.com/pages/Torino-Italy/Palazzo-Madama-Torino/67065877464
http://www.flickr.com/groups/palazzomadamatorino/
http://madamaknit.blogspot.com/

PER INFORMAZIONI E CONTATTI
carlotta.margarone@fondazionetorinomusei.it

Intervista a cura di Claudio Forghieri
Direttore Scientifico E-GOV

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